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第3337期文化产业评论
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近日，迪士尼发布了达菲家族最新成员——玲娜贝儿。这只粉色小狐狸自上线之初便频频登上抖音、微博热搜榜，甚至大举“入侵”微信表情包战队。玲娜贝儿无故事背景的特殊身份引起了各方研究者的注意，称迪士尼已掌握流量密码，进入IP形象开发时代。然而另一边，IP形象开发界的常驻玩家泡泡玛特却开始讲起了故事。表面上看来，迪士尼与泡泡玛特似乎开始向对方的赛道倾斜，但文化产业评论（ID：whcypl）观察到，背后的情况并没有这么简单，迪士尼其实从未放弃过自己的底层逻辑。
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作者 | 萌萌（文化产业评论作者团；三川汇文旅体研究院研究员）
编辑 | 田佳宁
来源 | 文化产业评论
正文共计5277字 | 预计阅读时间14分钟
川沙妲己、妈妈的好儿儿、新晋国民大闺女……你或许没听过这些词，但你最近一定经常见到一只粉色小狐狸，有着水汪汪的蓝色大眼睛、毛茸茸的大尾巴，尖尖的耳朵旁还别着一朵紫色的小花。
玲娜贝儿，迪士尼达菲家族的新成员，如今炙手可热的顶流明星，自9月29日一亮相就得到了全网的追捧，相关周边更是早已断货，成为实打实的“抢钱女明星”“迪士尼女销冠”。然而即使周边购买无望，仍然会有大批游客在刚开园就冲向探险岛的“部落丰盛堂”，只为了与玲娜贝儿有片刻互动。无法到现场的粉丝只能求助互联网，抖音、B站上甚至出现了玲娜贝儿的专拍视频账号。这只小狐狸的爆火引起了各方研究者的注意，公众号大v纷纷发力，从“可爱文化” “IP开发”等各个角度对“女明星“进行了剖析。这些文章都不约而同说起了玲娜贝儿无故事背景的特殊身份，剑指迪士尼已掌握流量密码，进入IP形象开发时代。然而另一边，IP形象开发界的常驻玩家泡泡玛特却开始讲起了故事。9月20日，泡泡玛特官方微博预告了新IP小野hirono即将上线的消息。不同以往的是，泡泡玛特为小野量身打造了人物故事，并以系列短片的形式加以呈现。表面上看来，迪士尼与泡泡玛特似乎开始向对方的赛道倾斜，但玲娜贝儿真的是没有故事的女同学吗？让我们把时间倒回到2002年。奥兰多迪士尼乐园的游客商店中出现了一只玩偶熊，它没有名字、没有人设、无人问津。谁也不曾想到，它的出现会开启迪士尼的流量时代。东京迪士尼乐园为这只熊起名为达菲，并为这只熊打造了专属的故事背景，原本岌岌无名的小熊摇身成为米妮送给米奇的小熊伙伴，在奇妙仙子的帮助下，拥有了生命，与米奇一起踏上了航海之路。东京迪士尼乐园为达菲的人物背景与安排的“社交牛逼症”人设，为达菲家族的出现和丰富埋下了伏笔。2010年，达菲家族的第一个成员雪莉玫出现，外形与达菲极为相似，脚掌和屁屁上有跟达菲一样的米奇头印记，但性别为女生，是一个乐观开朗的小公举。雪莉玫的营造基本复制了迪士尼中米奇与米妮、唐老鸭与黛西的搭配，其人物设定也印证了这一点：因为米妮知道了达菲希望拥有一个小伙伴的心愿，因此特地为它创造了雪莉玫，从此形影相随、彼此相伴。自雪莉玫之后，小猫杰拉托尼（2014）、兔子星戴璐（2017）、小狗可琦安（2018）、乌龟奥乐米拉（2018）以及玲娜贝儿（2021）相继出现，以达菲在各地认识的朋友的形式加入达菲家族。不同于迪士尼的其他卡通人物，达菲家族中的成员们是没有作品的流量明星，它们甚至没有完整的身份故事背景，人物卡片中仅放了一段话来交代人物由来。但与泡泡玛特一贯使用的IP形象不同，达菲家族尽管没有原生故事作为支撑，但其是作为米奇故事的衍生支线而存在，背后仍然有迪士尼梦幻世界的底层逻辑作为支撑。无可置疑，迪士尼乐园是一个超现实的乌托邦，通过沉浸式环境的营造、卡通人物的真实化，构建出一座幻想世界。迪士尼乐园在本质上来说是一个“巨大的电影场景”，所有的工作人员都是电影中的角色，园区内的每一个功能都在努力与游客之间建立心灵链接，以期唤醒游客的情感反应。园区内的每一个工作人员，无论是否扮演卡通人物，在踏入园区开始功课的那一刻起，就已经进入自己的角色。换言之，迪士尼乐园就是一个大型的戏剧体验中心。曾任迪士尼幻想工程总监约翰·汉奇曾说，他们认为迪士尼乐园就是一部3D电影，乐园的员工也被成为“演员”，向客人开放的区域就是“舞台”，而向顾客关闭的区域则是“后台”；园区中的监督人员就是“舞台经理”，负责确保“演员”在表演中不偏离自己的人设。迪士尼乐园中的每一个动画人物都坚持了严格的人性化，使顾客可以强烈的感觉到迪士尼梦幻世界是“真实存在的”。由于游客自身经历的不同，在与工作人员的互动中自然会产生个性化的反应，因而会有种触发特殊事件的获得感。十一期间，抖音账号“改个名字吧”发布的与玲娜贝儿讨论昵称的短视频在全网引起关注，自此之后，“儿儿”成为了这位迪士尼女顶流的新称呼。
视频中可以看到，虽然玲娜贝儿不可以通过语言与顾客进行直接交流，但它在肢体语言和身边“饲养员”的帮助下，可以非常自如的表达自己的小情绪，与游客进行对话。尤其是在听到“儿儿”这个昵称时，她会通过捂耳朵、石化（愣住）、摆手、叉腰、跺脚等方式表示“不要”的情绪，激萌可爱，真不愧是妈妈的好儿儿。玲娜贝儿虽然没有故事支撑，但是它们仍然活在迪士尼的梦幻世界中。身上的米奇头印记体现了自己作为米奇家族衍生支线的身份，但真正丰富着玲娜贝儿人设和故事的却是它与游客之间的日常互动。换句话说，玲娜贝儿的故事是现在进行时态，而我们都是故事的编剧。迪士尼乐园中的卡通角色往往是由多个工作人员轮番扮演的，观察到这一现象的游客根据玲娜贝儿裤腿到脚踝的长度，创造出了“七分裤儿儿” “九分裤儿儿”和“堆堆裤儿儿”三个角色影分身。B站的观众老爷们还根据三个工作人员动作习惯的不同总结出了三个“儿儿”各自的特点：“七分裤儿儿”是狂野甜妹，动作最大，BGM一出来就像个女汉子。“九分裤儿儿”是自由甜妹，喜欢叉腰，是无实物表演小专家。“堆堆裤儿儿”是憨憨甜妹，喜欢抱胸，是玩HIPPOP的活泼舞蹈担当。会玩儿的迪士尼员工甚至还会模仿娱乐圈流量明星的“营业模式”，制造各种玲娜贝儿与其他卡通人物，尤其是第一代女明星星戴璐的互动小事件，营造出内卷、竞争、姐妹花等话题，不断强化着达菲家族成员们的人性特征，引导游客和互联网上的“云观众”们一起书写家族成员的故事。泡泡玛特一向不讲故事，创始人王宁曾在接受媒体采访时表示，没有故事的IP可以让消费者更加自由的表达对这些形象的理解，与之形成专属的精神连接。简言之，一百个人眼里可以有一百个Molly。然而从2019年上线的Dimoo开始，泡泡玛特的IP形象也开始有故事了。Dimoo的设定是一个由梦境进入奇幻世界的小男孩，在探险中遇见了有着不同性格的Candy、Niko、Snooks。咦？这个故事是不是很耳熟？泡泡玛特Dimoo的故事逻辑跟达菲家族的逻辑如出一辙。为了方便后期加入新的形象，探险家成为创造新IP最好的入手点。2020年初发布的IP Skullpanda几乎复制了Dimoo的人设，设计师将其设定为一个星球探险家，但Skullpanda的形象设计融合了“共生体”的概念，系列中的角色全部是不同形态的Skullpanda，“在宇宙间自由穿梭，在分裂中寻找自己，扮演不同的角色，体验不同的人生”是其形象的最佳阐述。今年八月，泡泡玛特成立了自己的乐园管理有限公司；九月，泡泡玛特又领投了两点十分动漫公司，深化IP动漫开发板块；9月24日小野hirono上线，泡泡玛特官微在推广文案中引导消费者加入小野故事的讨论。这一桩桩一件件都预示着，泡泡玛特开始向迪士尼模式看齐。故事驱动、内容为王，这都是老生常谈的话题。如约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩合在《体验经济》中所说，体验经济的关键还在于向顾客提供整体的体验。而这些体验的难忘程度会在很大程度上影响顾客对品牌的价值认同感。回望迪士尼的历史，从公司创立到第一座主题乐园的落成，整整花了29年。迪士尼从动画开始就在不断试图通过塑造情感环境，将观众对于动画和电影的情感转移到现实中。即使达菲家族在诞生之初并没有完整的故事背景，但因为迪士尼梦幻世界的存在，使得达菲家族的故事可以在与观众的互动中而不断被书写。与其说它们是没有故事的流量明星，不如说迪士尼通过制造流量明星的方式，在梦幻与现实之间搭建了一个新的通道。现实中的社会环境被完整、及时、动态的移植到了迪士尼乐园中，充分刺激着游客的视觉、听觉与记忆。在环境沉浸与互动参与中，游客真实的感觉到了梦幻世界的存在。泡泡玛特的创始人王宁曾在媒体访问表示，泡泡玛特是国内最像迪士尼的一间公司，拥有大量超级IP，但泡泡玛特会用自己的方式孵化IP，重复挖掘其商业价值。但仅从用故事增加用户粘性的角度看，泡泡玛特的现有IP显然没有这个能力。‘作为体验经济践行者的泡泡玛特，一直以来的重点都放在商品和服务的制造与新IP形象的开发，对用户的情感激励也仅限于拿到心意盲盒的执念和抽中心仪盲盒的那一刹那。这些体验都是短效且不完整的。想要完成用户体验的闭合，则需要深耕内容，在泡泡玛特IP与顾客之间打造真实的情感交流。迪士尼模式对产业的最大贡献并不在于其联动了多少行业、带动了多长的产业链，而在于他一直以来对体验经济的实践与探索，向我们展示了故事与情感的力量。从IP不需要故事背景，到开始制造有故事的新形象，泡泡玛特显然逐渐注意到了内容在制造消费者情感燃点、培养消费者价值认同感及忠诚度中的价值。可以预见，未来将有更多的企业加入到内容发掘的队伍中来。2.《川沙妲己PK星黛露：米老鼠已成往事，迪士尼造新星了》 4.Chytry J. Walt Disney and the creation of emotional environments: interpreting Walt Disney's oeuvre from the Disney studios to Disneyland, CalArts, and the Experimental Prototype Community of Tomorrow (EPCOT)[J]. Rethinking History, 2012, 16(2): 259-278.
5.Allen D. Disneyland: Another kind of reality[J]. European Journal of American Culture, 2014, 33(1): 33-47.6.The experience economy: Work is theatre and every business a stage , Boston, MA : Harvard Business School Press.行业窗口与顶尖新媒体【文化产业评论】已运维3000多期（持续8年有余，跨越3000多天），推送文化、旅游、体育领域专业优质文章7000多篇。【文化产业评论】始终秉承权威、专业、准确、及时、实用的特点，聚焦文化、旅游、体育等行业前沿动态、发展思考，直面新时代行业发展重大问题，融汇行业内外精英的观察和理解，得到了全国从中央到地方各级政府公务员、企事业单位负责人、精英从业者的高度关注与大力支持，亦架设起沟通各方的畅通渠道，是中共中央宣传部、国家发展和改革委员会、文化和旅游部 、国家广播电视总局、国家电影局、国家新闻出版署、国家文物局、国家体育总局等有关部门，各地市政府，以及全国各文化、旅游、体育企业的重要助手。欢迎订阅关注！
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